Nhận định về những nguyên nhân thành công, thất bại trái chiều như trên, quản lý của công ty NCTT làm khảo sát sản phẩm trà xanh của Tân Hiệp Phát cho rằng, sau khi có kết quả nghiên cứu như vậy, công ty không đề nghị phía Tân Hiệp Phát hủy bỏ kế hoạch, mà chỉ kiến nghị nên từ từ làm, cho đúng với thời điểm.
Nhiều nhưng còn “nhát”
 |
Doanh số của ngành NCTT Việt Nam hiện ở mức trên dưới 40 triệu USD, tính ra mức chi tính trên đầu người chỉ khoảng 0,5 USD/người. Như vậy, so với các nước trong khu vực, mức chi cho NCTT còn khá thấp, khi Thái Lan chi gần 100 triệu USD/năm, Philippines chi trên 80 triệu USD...
Theo lý giải, một phần nguyên nhân là do các công ty trong nước vẫn chưa chịu chi mạnh tay cho NCTT.
Ông Nguyễn Huy Hoàng cho biết, doanh thu từ khách hàng Việt Nam của Kantar Worldpanel chỉ dưới 10%. Phần lớn vẫn là các DN có tên tuổi như: Vinamilk, Masan, Kinh Đô, Tân Hiệp Phát...
Nhưng tính ra, chi phí NCTT của các DN này vẫn chỉ chiếm một phần rất nhỏ của doanh thu. Quản lý của một công ty NCTT cho biết, mức chi dành cho NCTT của các công ty lớn của Việt Nam chỉ chiếm 3 - 4% ngân sách dành cho marketing.
Các tên tuổi như Kinh Đô, Vinamilk, Masan chỉ bỏ ra ước chừng 1 triệu USD mỗi năm. Trong khi đó, theo ông Hoàng, con số lý tưởng với ngành NCTT là mức chi 4 -5% doanh thu của DN. Đây chính là mức chi trung bình của các công ty quốc tế.
Ông Richard cho biết, Cimigo hiện cứ 10 khách hàng của Cimigo thì 3 là công ty nội địa. Sử dụng NCTT ngày nay không còn là của riêng các tập đoàn đa quốc gia hay các công ty lớn, mà ngay cả công ty vừa và nhỏ cũng có thể sử dụng bằng cách xoáy sâu vào những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, chấp nhận một mức tin cậy của số liệu vừa phải (như 90% thay vì 95%...).
Ông Trần Hùng Thiện, Giám đốc Công ty NCTT Gcomm, cho biết, công ty chủ động chọn đối tượng khách hàng là DN vừa và nhỏ, thường không đủ ngân sách để trả cho những dự án NCTT lớn.
“Chúng tôi không nuôi bộ máy cồng kềnh, chỉ có 8 - 20 người thường trực, còn lại là cộng tác với lực lượng sinh viên. Nhưng mẫu khảo sát mà chúng tôi làm cho khách hàng vẫn sẽ không thu hẹp, mà chỉ tập chung làm đúng những yêu cầu cần thiết của khách hàng, tránh đi những “râu ria” không cần thiết, và sai số đưa ra cũng chỉ ở mức 3-5%, tùy thuộc thỏa thuận với khách hàng”, ông Thiện cho biết.
Sau 2 tháng thành lập, hiện Gcomm có 3 khách hàng. Theo tính toán, năm đầu hoạt động, công ty cần có doanh thu 4 - 5 tỷ đồng.
Đồng tiền đi trước
Sự nhận biết về NCTT của các DN Việt Nam vẫn đang còn quá nhiều mâu thuẫn. Nhiều DN coi việc thuê NCTT là... mốt, để bằng anh bằng em với các công ty đa quốc gia.
Có DN lại đặt quá nhiều kỳ vọng vào công ty NCTT, coi đây là cây đũa thần, có thể biết hết mọi thứ, có thể nhanh chóng giúp công ty thành công... Thế nhưng, thực tế đôi khi rất phức tạp.
Năm 2007, Công ty Tân Hiệp Phát thuê NCTT về kế hoạch tung ra sản phẩm trà xanh đóng chai. Kết quả nghiên cứu cho thấy kế hoạch này không có hiệu quả.
Bởi trong khi một ly trà đá bán ngoài quán chỉ có giá 2.000 đồng, thì 1 chai trà xanh giá 5.000 đồng sẽ khó được người tiêu dùng lựa chọn. Nhưng cuối cùng Tân Hiệp Phát vẫn quyết định làm và đã thành công rực rỡ.
Thế nhưng Tân Hiệp Phát cũng từng phải trả giá về chuyện “cãi lời nghiên cứu”. Ban đầu phải kể tới nhãn hiệu bia Lazer. Công ty NCTT sau khảo sát cũng cho rằng người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với kiểu uống bia tươi đóng chai.
Lâu nay họ quen với việc uống bia hơi đổ ra từ bình. Rồi Tân Hiệp Phát vẫn làm, kết quả là Lazer bị bia Heineken, Tiger đánh cho tơi tả. Hoặc gần đây nhất là vụ trà Barley giảm béo mà Tân Hiệp Phát kỳ vọng sẽ là sản phẩm trà thế hệ thứ hai thành công sau Trà xanh đóng chai.
Thế nhưng, Tân Hiệp Phát quên đi một điều rằng, người tiêu dùng không hề tin rằng có loại trà làm giảm béo, may ra chỉ có thuốc mới có thể giúp giảm béo...
Nhận định về những nguyên nhân thành công, thất bại trái chiều như trên, quản lý của công ty NCTT làm khảo sát sản phẩm trà xanh của Tân Hiệp Phát cho rằng, sau khi có kết quả nghiên cứu như vậy, công ty không đề nghị phía Tân Hiệp Phát hủy bỏ kế hoạch, mà chỉ kiến nghị nên từ từ làm, cho đúng với thời điểm.
Hơn nữa, trước đó, chính Pepsi cũng đã đưa ra kế hoạch phát triển sản phẩm trà xanh đóng chai, nhưng còn chần chừ chờ quyết định từ công ty mẹ tại Mỹ.
Vị quản lý này cho rằng, sự “liều lĩnh” của Tân Hiệp Phát đã đem lại thành công. Và cũng do là công ty địa phương, nên quyết định của Tân Hiệp Phát đã nhanh hơn Pepsi vốn luôn phải trông chờ vào quyết định từ tập đoàn.
Một điểm mới được nhận ra ở một số công ty lớn của Việt Nam như Vinamilk, Kinh Đô, Masan... là các công ty này đều đã có riêng một phòng NCTT.
Đây là cách làm từ khá lâu của các công ty đa quốc gia. Họ không chỉ lấy thông tin từ một nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sát từ nhiều công ty NCTT khác nhau và tự xây dựng thêm đội ngũ NCTT để kiểm tra chéo lại thông tin một lần nữa.
Trong khi đó, các công ty nhỏ, vốn rất cần những thông tin chính xác, đầy đủ để đưa ra quyết định chiến lược thì hầu như lại rất e dè trong việc chi cho NCTT, dẫn đến kết quả là ngân sách vốn đã hạn hẹp lại được sử dụng dàn trải và không hiệu quả.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét